傅園慧的爆紅讓人猝不及防。大洋彼岸，她站在里約賽場(chǎng)的泳池邊，對(duì)著央視的鏡頭說(shuō)“我已經(jīng)使出洪荒之力了”。蝴蝶效應(yīng)一般，“洪荒之力”載著傅園慧，連同她夸張的表情、詼諧的肢體語(yǔ)言，急速躥紅。至此，里約奧運(yùn)會(huì)拉開(kāi)了體育運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)化大幕。

傅園慧是體育明星走紅的異象

在高娛明星經(jīng)紀(jì)公司看來(lái)，傅園慧并不具備以往奧運(yùn)紅人的特質(zhì)：她不是奧運(yùn)冠軍，在被觀眾反復(fù)點(diǎn)擊的走紅視頻里，頭銜僅是“女子100米仰泳決賽晉級(jí)者”；她沒(méi)按套路回答記者提問(wèn)，竟將“奧運(yùn)準(zhǔn)備讓我生不如死”掛在嘴邊。但大家喜愛(ài)的，恰恰是這個(gè)無(wú)所顧忌的幽默可愛(ài)的21歲小姑娘。

而這位體育明星并沒(méi)有自己的正正經(jīng)經(jīng)的明星經(jīng)紀(jì)人，她的“經(jīng)紀(jì)人”是自己的爸爸。賽前甚少人問(wèn)津的女兒，一下成了眾多商家眼中的香餑餑，也給傅園慧爸爸帶來(lái)了一些煩惱：找上門(mén)來(lái)的合作打爆了他的手機(jī)。面對(duì)突如其來(lái)的身份改變，這位父親顯然還沒(méi)做好準(zhǔn)備。當(dāng)他接起電話，還沒(méi)等記者說(shuō)清來(lái)意，即回復(fù)“她沒(méi)時(shí)間，她沒(méi)時(shí)間”，隨后掛斷了電話。

而此時(shí)的傅園慧，正在微博上安撫著自己的粉絲。她一面表達(dá)自己“不想走商業(yè)路線，隊(duì)里的安排要服從”，一面又嗔怪粉絲，“怪你們，不然也不用發(fā)廣告”。據(jù)悉，“目前，品牌贊助商們都在找傅園慧，其出場(chǎng)價(jià)已至少翻了幾十倍。”

國(guó)家運(yùn)動(dòng)員不得私自接活

據(jù)高娛傳媒所知，運(yùn)動(dòng)員不能私下接活動(dòng)，商家品牌品牌需要去跟隊(duì)里聊，領(lǐng)隊(duì)、主任批準(zhǔn)了運(yùn)動(dòng)員才能接。要想找現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員，一定要經(jīng)過(guò)隊(duì)里同意，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)隊(duì)也要從中獲得分成。并且，有些隊(duì)伍還不能簽個(gè)人，比如品牌想單獨(dú)和某運(yùn)動(dòng)員簽約，但最后卻變成和整只隊(duì)伍簽，并可以在條約中注明主角人選。像今年游泳隊(duì)的廣告，就很多是沖著孫楊去的。隊(duì)里這樣做也是為了平衡運(yùn)動(dòng)員間的商業(yè)資源。

翻看體育總局往年的規(guī)定文件，這確實(shí)有據(jù)可循。體育界流傳的“505號(hào)文件”（《關(guān)于加強(qiáng)在役運(yùn)動(dòng)員從事廣告等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)管理的通知》），明確提出“在役運(yùn)動(dòng)員的無(wú)形資產(chǎn)屬國(guó)家所有。因此，在役運(yùn)動(dòng)員必須經(jīng)組織批準(zhǔn)，方可進(jìn)行廣告等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”。這份文件由原國(guó)家體委于1996年頒布，運(yùn)行十年后被《國(guó)家體育總局關(guān)于對(duì)國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)試行合同管理的通知》取代。雖然新規(guī)定抹去“屬國(guó)家所有”等表述，但仍然沒(méi)有認(rèn)可運(yùn)動(dòng)員在商業(yè)活動(dòng)上的自主權(quán)。因此，在實(shí)際運(yùn)行中，大多數(shù)運(yùn)動(dòng)隊(duì)仍舊延續(xù)“505號(hào)文件”的做法。

各項(xiàng)目的國(guó)家隊(duì)對(duì)待商業(yè)化的態(tài)度不同

據(jù)知情人士透露，在體操隊(duì)，對(duì)于在隊(duì)里年頭比較久且有貢獻(xiàn)的運(yùn)動(dòng)員，教練不會(huì)特別限制其參加個(gè)人商業(yè)活動(dòng)，但是不限制也不代表鼓勵(lì)。體育經(jīng)紀(jì)圈有一句行話“大球相對(duì)寬松，游泳隊(duì)不能碰”。話中所說(shuō)的游泳隊(duì)是指“國(guó)家游泳運(yùn)動(dòng)管理中心”，其中包含游泳、跳水兩個(gè)項(xiàng)目。但即使是這兩個(gè)項(xiàng)目相比較，跳水隊(duì)也應(yīng)該會(huì)羨慕游泳隊(duì)相對(duì)活潑的氣氛。何沖就是一個(gè)例子，何沖在23歲前即拿下了亞運(yùn)會(huì)、世錦賽、世界杯、奧運(yùn)會(huì)的單人3米板四大滿貫，但國(guó)內(nèi)知名度卻有限。最直接的表現(xiàn)是，在國(guó)家隊(duì)呆了13年的他，只接過(guò)百事可樂(lè)一個(gè)廣告代言，其他找上門(mén)的都被隊(duì)里推掉了，可能是隊(duì)里害怕何沖成為第二個(gè)田亮吧。12年前，現(xiàn)已轉(zhuǎn)型為娛樂(lè)圈明星的田亮被國(guó)家跳水隊(duì)開(kāi)除，原因是其頻頻以個(gè)人名義出席商業(yè)活動(dòng)。對(duì)國(guó)家跳水隊(duì)來(lái)說(shuō)，田亮失控了。

一人代言，廚房師傅也分錢(qián)？

在經(jīng)過(guò)了隊(duì)里的同意，運(yùn)動(dòng)員拿到代言后，代言費(fèi)的回流絕不僅僅是走向運(yùn)動(dòng)員一人。運(yùn)動(dòng)員的代言費(fèi)用是會(huì)分配到整個(gè)隊(duì)伍的，隊(duì)醫(yī)、廚房大師傅也都會(huì)有獎(jiǎng)金。 此前，網(wǎng)上曾流傳了一版運(yùn)動(dòng)員代言費(fèi)分配標(biāo)準(zhǔn)：“50%歸個(gè)人，20%歸體育中心，15%歸教練，剩下15%歸輸送運(yùn)動(dòng)員的地方隊(duì)”。但在采訪中，多位圈內(nèi)核心人士均否認(rèn)了這一數(shù)據(jù)的真實(shí)性。“沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)比例”。更準(zhǔn)確的表達(dá)應(yīng)為，“各隊(duì)之間、同隊(duì)內(nèi)部不同人之間，其代言費(fèi)的分配比例是不同的”。

某知情人士透露，運(yùn)動(dòng)員會(huì)有一張獎(jiǎng)金卡。里面除了賽事獎(jiǎng)金外，還會(huì)打進(jìn)運(yùn)動(dòng)員參加商業(yè)活動(dòng)的酬勞。但進(jìn)賬款項(xiàng)上并沒(méi)有任何備注，運(yùn)動(dòng)員往往也不知道每一筆錢(qián)來(lái)自哪一次活動(dòng)。如果是集體代言，分配比例完全由隊(duì)里決定，運(yùn)動(dòng)員一般也不會(huì)過(guò)問(wèn)。

奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，運(yùn)動(dòng)員還能留住多少粉絲？

2014年10月，國(guó)務(wù)院頒布了《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，文中指出“2025年，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)5萬(wàn)億元，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量”。有圈內(nèi)人士評(píng)論稱，這是“將體育上升為豐富國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一種手段，正式從國(guó)家層面被確定?！币舱沁@時(shí)，體育經(jīng)紀(jì)的從業(yè)者如同被開(kāi)閘放水一樣，涌進(jìn)了一大批人。

新晉體育明星傅園慧的微博粉絲約有691萬(wàn)，媒體報(bào)道她的微博粉絲四天內(nèi)增加400萬(wàn)。體育圈內(nèi)還有更可觀的數(shù)字：寧澤濤738萬(wàn)；孫楊3176萬(wàn)，超過(guò)王菲的2388萬(wàn)。

但體育明星的受關(guān)注，都有一個(gè)顯著的共性：粉絲隨賽事成績(jī)而來(lái)，而賽事消寂后則少有人關(guān)注。奧運(yùn)會(huì)前，傅園慧的微博粉絲數(shù)僅為5萬(wàn)，不夠今日的百分之一。

但奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，逗比的傅園慧還能留住多少粉絲，業(yè)內(nèi)人士卻并不樂(lè)觀?！爱?dāng)他們像潮水般蜂擁而來(lái)時(shí)，有一天也會(huì)如潮水般褪去”，這就是體育粉絲的特點(diǎn)。不同于娛樂(lè)明星粉絲的高忠誠(chéng)度，體育明星的粉絲粘性較低：我今天喜歡這個(gè)運(yùn)動(dòng)、喜歡你，明天也可以喜歡別的運(yùn)動(dòng)、別的人。大多數(shù)體育粉喜歡的是你這份榮耀，而非你這個(gè)人。

傅園慧丟了一部手機(jī)后，竟得了多部手機(jī)？

奧運(yùn)會(huì)期間，傅園慧鬧了一個(gè)不大不小的新聞——她的手機(jī)在里約被偷。傅爸爸發(fā)微博“可憐的寶貝@傅園慧，手機(jī)真的掉了，后面的幾天難過(guò)了”。當(dāng)天，光是轉(zhuǎn)發(fā)這條微博的手機(jī)品牌就有三星、聯(lián)想、OPPO、中興等。8月15日，微博后綴一向?yàn)樘O(píng)果手機(jī)的傅園慧，改用了三星。其后17號(hào)、20號(hào)三條微博的后綴則換成了中興。多家手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商要給新晉“網(wǎng)紅”傅園慧送手機(jī)。

如今，幫品牌發(fā)一條微博，已經(jīng)成了運(yùn)動(dòng)員們最常見(jiàn)的線上商業(yè)活動(dòng)。據(jù)知情人士透露，不同類(lèi)型、不同品牌的商品，其微博推廣價(jià)格是不一樣的。此外，還需看發(fā)布內(nèi)容是否需要@品牌、是否發(fā)布產(chǎn)品鏈接、運(yùn)動(dòng)員是否需要露出等具體情形而定。根據(jù)運(yùn)動(dòng)員的知名度，價(jià)格至少?gòu)膸兹f(wàn)開(kāi)始起跳。

比賽成績(jī)不再是衡量商業(yè)價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)

奧運(yùn)會(huì)后的這兩個(gè)月是運(yùn)動(dòng)員的休息期，也是參與商業(yè)站臺(tái)的井噴期。比賽結(jié)束后，他們除了參加一些慶功宴會(huì)，就是出席各種媒體活動(dòng)和商業(yè)站臺(tái)，奧運(yùn)冠軍很受這類(lèi)活動(dòng)歡迎，而且這段時(shí)間內(nèi)，一些運(yùn)動(dòng)隊(duì)也會(huì)管得相對(duì)松些。

在奧運(yùn)會(huì)后的“站臺(tái)”浪潮中，有很多商家都在尋找傅園慧。這和以往只有冠軍才能獲得商業(yè)關(guān)注的景象，有著很大不同。她對(duì)著央視的鏡頭說(shuō)出了“逗比”、“例假”這樣的詞語(yǔ)，讓全國(guó)觀眾都為之“虎軀一震”?！百澲炭隙ㄔ敢庹疫@樣的，因?yàn)樗磉_(dá)了‘真我’的運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值?！币晃黄放拼矸Q。但也有謹(jǐn)慎聲音,361度公共事務(wù)總監(jiān)韓曄認(rèn)為，“博取眼球是一方面，但運(yùn)動(dòng)員的成績(jī)還是第一位的”。

真人秀成全進(jìn)軍娛樂(lè)圈的運(yùn)動(dòng)員

除了參與短期的商業(yè)活動(dòng)外，一些名氣大的運(yùn)動(dòng)員在退役后，往往把進(jìn)軍娛樂(lè)圈當(dāng)成自己長(zhǎng)線發(fā)展的另一個(gè)領(lǐng)域。但是娛樂(lè)圈也不好混，這今年紅紅火火的真人秀被看做新出路

真人秀前，劉璇可以算是最早一批在娛樂(lè)圈闖蕩的體育明星。其經(jīng)紀(jì)人孔靖在第一次見(jiàn)到她的時(shí)候就覺(jué)得很可惜?！皠㈣救撕芷粒芘?，資質(zhì)很好。但從我真正做娛樂(lè)行業(yè)經(jīng)紀(jì)人的角度看來(lái)，這個(gè)圈子并沒(méi)有看到她真正的才華”。曾在香港TVB出演過(guò)幾部電視劇的劉璇，并沒(méi)能在當(dāng)時(shí)的娛樂(lè)圈激起太大水花。相比之下，田亮、李小鵬、楊威、鄒市明就要幸運(yùn)的多，親子類(lèi)真人秀節(jié)目成全了他們。

何沖的經(jīng)紀(jì)人也準(zhǔn)備讓何沖嘗試往娛樂(lè)圈發(fā)展，原本她對(duì)這個(gè)領(lǐng)域并不看好，直到出現(xiàn)了真人秀。何沖也一直在尋找參加真人秀節(jié)目的機(jī)會(huì)。他曾經(jīng)在離開(kāi)國(guó)家跳水隊(duì)后參加過(guò)一檔網(wǎng)綜，但反響不大。如今已經(jīng)有了女兒“奶球”的他，覺(jué)得親子類(lèi)節(jié)目是個(gè)不錯(cuò)的選擇。但這件事，在他沒(méi)退役前想都不敢想。

現(xiàn)役的孫楊在國(guó)家運(yùn)動(dòng)員里算是個(gè)例外，他頻繁出現(xiàn)在《奔跑吧，兄弟》等節(jié)目中，知情人士透露：“能和隊(duì)里協(xié)調(diào)好就行”。

在真人秀捧紅的幾位體育明星中，鄒市明又與其他人不同——他沒(méi)有完全放棄體育，而是通過(guò)參加《爸爸去哪兒》和參演《變形金剛4》等娛樂(lè)活動(dòng)，維持個(gè)人熱度，同時(shí)依然把主要精力放在職業(yè)拳擊賽事上。幫助他實(shí)現(xiàn)這一切的幕后推手，是他的經(jīng)紀(jì)公司盛力世家。CEO李勝曾在2003年時(shí)作為VISA中國(guó)區(qū)代表，回國(guó)尋求和國(guó)家隊(duì)合作的機(jī)會(huì)。意識(shí)到體育經(jīng)紀(jì)前景的李勝，決定自己試水。但他不喜歡國(guó)內(nèi)體育經(jīng)紀(jì)公司普遍做“中介”的模式，他試圖往成熟化體育經(jīng)紀(jì)公司走一走。簽約鄒市明后，李勝幫他主導(dǎo)了“世界拳王爭(zhēng)霸賽”，助力鄒市明于去年拿到“WBO國(guó)際金腰帶”。而后啟動(dòng)“拳力聯(lián)盟”，招攬拳擊運(yùn)動(dòng)員，轉(zhuǎn)做賽事。賽事運(yùn)營(yíng)加娛樂(lè)推動(dòng)以及鄒市明的傲人成績(jī)成為了他維持人氣的關(guān)鍵

運(yùn)動(dòng)員個(gè)人品牌價(jià)值的愛(ài)與傷

·孫楊

理論上講，只有退役或非體制內(nèi)的運(yùn)動(dòng)員才允許擁有個(gè)人經(jīng)紀(jì)人或團(tuán)隊(duì)。因此，家屬上陣幫忙打理一些事物，被業(yè)內(nèi)默認(rèn)為常態(tài)。但仍在役的孫楊，卻曾被媒體、粉絲齊聲呼吁該有一支自己的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)。

2012年的大運(yùn)會(huì)，剛剛成名的孫楊一出現(xiàn)就受到前呼后擁的關(guān)注，還沒(méi)有學(xué)會(huì)面對(duì)巨大關(guān)注的他，顯得有些手足無(wú)措。更糟糕的是，作為重要陪伴的孫媽媽?zhuān)鎸?duì)呼嘯的粉絲當(dāng)場(chǎng)抱怨，“煩死了”，還扔了一個(gè)水瓶砸向記者。這件事在當(dāng)時(shí)嚴(yán)重?fù)p害了孫楊的形象，大眾高聲呼喚孫楊趕緊學(xué)習(xí)姚明建立起自己專(zhuān)屬的“姚之隊(duì)”。

但呼吁隨即被撲滅。時(shí)任游泳中心副主任的尚修堂表態(tài)，根據(jù)國(guó)家體育總局相關(guān)規(guī)定，游泳中心不會(huì)同意孫楊單獨(dú)成立經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，并稱“中心就是孫楊的經(jīng)紀(jì)人”。但時(shí)代變了，新一代的運(yùn)動(dòng)員開(kāi)始注重自我品牌的塑造，這幾乎成為運(yùn)動(dòng)員在個(gè)人商業(yè)化道路上與傳統(tǒng)規(guī)則產(chǎn)生摩擦的注腳。

2011年，孫楊在不知情的情況下出席了游泳隊(duì)與某無(wú)糖飲料的簽約儀式。據(jù)悉，當(dāng)時(shí)孫楊手上已經(jīng)有了其它飲料品牌的代言合約。而直到被隊(duì)里通知參加發(fā)布會(huì)，孫楊才發(fā)現(xiàn)自己的照片已經(jīng)被印在了該飲料的宣傳海報(bào)上。

同年，在上海游泳世錦賽期間，孫楊曾身著某品牌的T恤現(xiàn)身賽后新聞發(fā)布會(huì)，并在事后公布自己已私下與該品牌簽約。但國(guó)家隊(duì)當(dāng)時(shí)已和另一品牌簽約，成績(jī)正佳的孫楊并沒(méi)有得到隊(duì)里過(guò)于嚴(yán)厲的處罰，只是要其下不為例。

 ·寧澤濤

同屬游泳隊(duì)的寧澤濤，名氣也并不輸孫楊。今年奧運(yùn)會(huì)出征失利的他，可能要面臨更尷尬的局面。

奧運(yùn)前，寧澤濤因私自代言游泳隊(duì)簽約品牌的競(jìng)品，而被傳可能取消奧運(yùn)參賽資格，被隊(duì)里要求立即停止廣告合作并公開(kāi)道歉。而寧澤濤卻罕見(jiàn)的強(qiáng)硬，甚至交上一份退役報(bào)告，以身體、家庭為由，準(zhǔn)備退出國(guó)家隊(duì)。

這也不是寧澤濤與隊(duì)里的第一次摩擦。2015年，寧澤濤被游泳隊(duì)安排出席吉利汽車(chē)的品牌之夜活動(dòng)。身穿“361度”提供的國(guó)家游泳隊(duì)隊(duì)服的他，站在一輛吉利汽車(chē)前拍照。但其實(shí)這恐怕不是寧澤濤真正所愿。在此之前，寶馬曾單獨(dú)接洽過(guò)寧澤濤，想邀其代言。當(dāng)寧澤濤的寶馬與游泳隊(duì)的吉利相沖突時(shí)，他曾發(fā)出“我為什么不選擇第一呢？”的疑問(wèn)。但最后，寧澤濤妥協(xié)，他和寶馬的合作黃了。

·姚明

頂配運(yùn)動(dòng)員的代言糾紛，顯然并不局限在游泳隊(duì)。而發(fā)生糾紛的主體也不都是運(yùn)動(dòng)員和國(guó)家隊(duì)，還有運(yùn)動(dòng)員和與國(guó)家隊(duì)簽約的品牌商。

2003年，可口可樂(lè)成為中國(guó)籃球隊(duì)的贊助商，并在可樂(lè)紀(jì)念罐上印刷了姚明、郭士強(qiáng)、巴特爾的肖像。因姚明此前已和可口可樂(lè)的競(jìng)品百事可樂(lè)簽約，因此，姚明將可口可樂(lè)中國(guó)分公司告上了法庭，索賠1元錢(qián)，此事以庭外和解告終。

后來(lái)，姚明在其自傳《我的世界我的夢(mèng)》中，回憶了他個(gè)人與國(guó)家隊(duì)之間的復(fù)雜往事。他坦陳：“我希望成為第一個(gè)不這樣做的隊(duì)員，不是為我自己，而是為我后面的隊(duì)員們。如果我不這樣做，他們會(huì)一直對(duì)所有隊(duì)員說(shuō)：‘姚明沒(méi)有穿自己的鞋，為什么你們認(rèn)為自己可以？’”

   運(yùn)動(dòng)員個(gè)人品牌價(jià)值的塑造之路并非全都一帆風(fēng)順，有時(shí)也存在傷痛，存在磕絆，但是無(wú)論是體育明星經(jīng)紀(jì)人、商業(yè)品牌商還是運(yùn)動(dòng)員個(gè)人，都請(qǐng)不要放棄開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值，有效的、合理的利用和開(kāi)發(fā)式眾多粉絲和群眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的。