在這個體驗經濟的年代，感情推動商機、促使購買。企業(yè)想要成功。就必須與顧客建立一種感情上的聯(lián)系——這一點正是許多企業(yè)選擇不同性格特征的明星代言品牌的原因。從可愛俏皮的宋惠喬到優(yōu)雅迷人的張曼玉。從帥氣陽光的貝克漢姆到氣質儒雅的裴勇俊。不同明星所蘊含的性格特征不同。所傳遞的感情因素及娛樂精神亦不同，他們可以使美麗變得容易使科技變得溫暖，還可以使馬桶變得可愛使產品成為品位的象征。
中國的眼鏡行業(yè)目前處于一個從同質化、密集勞動力生產向提高產品附加值增強品牌美譽度方向轉化的特殊時期，有越來越多的企業(yè)把請明星代言作為迅速提高產品知名度及市場占有率的手段。繼衛(wèi)康公司請來關之琳、劉嘉玲胡兵，海昌公司牽手吳辰君、張惠春、S．H．E，鴻晨簽下李湘出任其形象代言人之后，今年，上海超越聘請謝霆鋒當形象代言人兼設計師，靚明光學邀請賈靜雯出任形象大使，信泰邀請陳冠希當海豚太陽鏡形象代言人，眼鏡行業(yè)逐漸成為一個明星聚集地。然而是否每個請得起明星的企業(yè)都借助明星之力提升了品牌價值和市場占有率呢?那些處于品牌打造初中級階段的企業(yè)，又如何有效的選擇和借助明星，幫助企業(yè)建立品牌打開市場，同時又如何在借助明星的同時避免明星為企業(yè)帶來負面效應呢?相信大家都在思考這個問題。
明星經紀人建議第一：明星選擇和諧為上一．
找明星前要做扎實調查，電影<美味關系>里．凱瑟琳扮演的大廚問她的副廚．?法國大餐的三大要素是什么。副廚答：第一是黃油，第二是黃油第三還是黃油。這句精妙的問答用在我們的企業(yè)上，變成：市場推廣中最重要的三件事是什么?答案：第一是調查，第二是調查第三還是調查。的確，在企業(yè)制定品牌推廣戰(zhàn)略，希望為品牌和產品找到合適的代言人之前，一定要回到消費者身邊，好好研究他們的動機，行為及習慣，再橫向研究競爭對手的營銷活動。這樣才不會南轅北轍，這樣企業(yè)才會知道你的品牌給顧客帶來的核心價值是什么，認同是什么、個性是什么以及什么樣的聯(lián)想等：我們的企業(yè)在選擇代言其產品的明星時千萬不要根據(jù)個人的好惡進行選擇一定要好好研究市場這樣選擇出來的明星才能被市場認可才能最終為企業(yè)帶來價值。
明星經紀人建議第二：明星要與品牌相吻合。
在進行扎實、有效的市場調查之后選擇什么樣的明星代言還要看其是否與品牌相吻合。這個有三種情況第一看明星個性是否與品牌個性吻合、第二看明星是否符合產品的使用權威，第三看明星輻射面是否與產品輻射面吻合如果三者皆吻合．這三種情況雖然好但是比較難求．一般三者居其一即可。明星個性和與品牌個生吻合。這是你利用明星的名氣拔高自己的最好辦法。如SHE代言海昌隱形眼鏡、周杰倫代言雪碧、張含韻代言蒙牛酸酸乳．明星個性都非常吻合其代言的品牌個性。這種代言對品牌資產的積累和沉淀是有幫助的．當然對品牌的推廣和市場占領更有立竿見影的效果。如果在品牌個性上找不到一個適合的明星帶來代言，那就可以考慮找對該品牌的使用權威來代言。這是什么意思呢?比如，劉嘉玲代言SK-Ⅱ，用了說有效果，不少30、40歲的女性就會想自己用了也有效果。眼鏡行業(yè)也有類似的案例，像關之琳、劉嘉玲代言衛(wèi)康隱形眼鏡，顧客會潛意識認為．她們的美麗大眼睛有衛(wèi)康的功勞自己戴衛(wèi)康隱形眼鏡，眼睛也能像她們這樣美麗。明星和品牌合作，最好的結果是：品牌借明星之力提升了自己的知名度，明星也借品牌的推廣增加了媒體的曝光度，提升了自己的價值。這方面最好的例子明星經紀人認為是張曼玉和Olay新生系列，在張曼玉代言Olay之后Olay的品牌形象大幅提升，不少男性都認為Olay是最時尚的品牌。而張曼玉也多次成為大眾心目中的最優(yōu)雅女性。這樣的合作．共贏且長久。
明星經紀人建議第三．選明星要看避開品牌干擾
避開品牌干擾有兩層意思：一是競爭對手雖然產品不一定強過于你．但所選明星的知名度或美譽度強過于你．可能會給經銷者及消費者造成它的產品也強過于你的印象。舉個例子，如果競爭對手找了成龍，那么你只能找李連杰了。如果你找元彪．等于告訴別人你不行了。所以企業(yè)在考慮明星策略時，要么不找明星走別的線路，要找就一定不能比競爭對手的差。二是如果你所選明星的知名度或美譽度雖高，但這個明星代言品牌眾多．且其它品牌的廣告創(chuàng)意及媒體投放量強過你，可能會導致受眾直接將該明星與其他品牌產生聯(lián)想使你所投入的廣告費打了水漂，等于花錢為他人做了嫁衣。當然如果你的媒體投放巨大，那就是其它企業(yè)花錢為你做嫁衣了。比如衛(wèi)康代言人關之琳、劉嘉玲都是著名的廣告女皇代言品牌眾多，但由于衛(wèi)康的媒體投放力度強而且數(shù)幾年如一日始終聘請關之琳、劉嘉玲做代言人，所以樹立了比較穩(wěn)定的形象，品牌宣傳和推廣的市場效應得到有效保障和日益擴大。此外，一般不會出現(xiàn)一個明星同時代言同一品類的兩個品牌。但是如果明星已經代言過的產品中在產品檔次、品牌形象、市場定位等方面與自己的產品和品牌有沖突，則會對自己的產品產生負面影響。尤其是他所代言的另外一個品牌強于自己的品牌，更是會出現(xiàn)出錢為他人做嫁衣的情況。例如：胡兵曾代言知名品牌舒蕾洗發(fā)水，周迅曾代言海飛絲發(fā)水．兩大品牌的媒體投入成本巨大，消費者哪里記得住胡兵還代言了碧爽洗發(fā)水、周迅還代言了好迪洗發(fā)水。由于沒有避開品牌干擾．導致碧爽和好迪的媒體投放打了水漂。
明星經紀人建議第四．你可能忽視的明星資源
明星請好了請對了，效益是巨大的。然而越是當紅的明星需要的費用也越是昂貴，這筆龐大的支出不是剛開始成長的企業(yè)能夠承受的。如果具有慧眼，選擇正在上升期的明星，或者有可能成為明星的普通人，無疑將用較小的投入獲得較大的回報。東風悅達起亞在雅典奧運會前選用劉翔為其代言，費用只是20萬元加一部起亞車。然而僅僅一個月后劉翔奪冠，代言費攀升至500萬人民幣。東風悅達起亞的慧眼為自己節(jié)省了千萬。眼鏡行業(yè)也有正在進行的類似案例。2008年北京奧運會大戲即將上演利用奧運宣傳產品成為眾多公司的一致選擇。作為世界500強之一及奧運會贊助商的強生公司為強生美瞳隱形眼鏡選擇了奧運冠軍羅雪娟為代言人．他們認為羅雪娟擁有不懈的追求精神、健康的生活態(tài)度、美麗干凈的外表卓越的比賽成績，選擇她做代言人是把奧運精神與強生公司的理念發(fā)揮到極點的最好證明。其實并非只有娛樂或者體育明星可供選擇．在明星資源中還包含著名專家學者教師、公眾形象、政治人物、卡通形象等．但往往被企業(yè)忽視。讓我們看看著名企業(yè)的成功例子：SONY聘用美術學院教授呂勝中、伏特加邀請俄羅斯總統(tǒng)普京、藥品新康泰克使用卡通形象膠囊先生、蒙牛牛奶使用卡通形象奶人多多，費用較低但均獲得了較大程度的公眾認可，出位更出彩。就鏡片行業(yè)而言，現(xiàn)在很多鏡片生產商零售商都把學生作為目標銷售群體，那么在考慮形象代言人時，可能就不必僅盯著娛樂明星．具有學生特質的社會知名人物也許更能引起學生的好感。被譽為眼鏡飛人的清華大學在讀研究生胡凱曾獲世界大學生運動會田徑比賽男子百米金牌其健康又略帶書卷氣的形象，讓無數(shù)學生為之傾倒，即使在某次比賽中失利，人們更多的是理解、同情和對未來的希望。此外要強調一點請明星代言不一定就是代言企業(yè)形象或代言企業(yè)的某個產品，甚至可以代言企業(yè)的某次活動，
只要企業(yè)覺得明星符合代言要求相信他能帶來不錯的效果就可以。前段時間寶視達邀請?zhí)K有朋以”慈善大使的身份出席“寶視達風雨20年大型慈善捐助活動就是看中了蘇有朋陽光、親善的形象以及對于慈善活動的熱心。活動的反響很熱烈效果很明顯：
第一聚集人氣雖然當日鄭州秋雨綿綿．又非周末但由于蘇有朋的到來現(xiàn)場聚集了大量的人群可見明星在聚集人氣方面有常人不能比擬的優(yōu)勢：第二增加媒體曝光度．在活動之后的明星追蹤報道中不僅河南省內的媒體如河南電視臺、河南商報、東方今報、鄭州晚報、平頂山晚報等進行了報道全國不少知名網絡媒體如新浪．騰訊、Tom等都有不同篇幅的報道．絕大多數(shù)報道里都提及了寶視達及這次慈善捐助活動。借助明星蘇有朋．寶視達的此次活動不僅在河南省內進行了大面積宣傳還在全國提高了知名度。真正達到了借活動造勢、借明星造勢的結果。
明星經紀人建議第五．規(guī)避明星帶來的道德風險和機會風險
明星代言雖然有好處甚多．但是也要提醒企業(yè)：明星代言是把雙刃劍我們在正視明星代言的正面作用的同時也不能忽視明星代言的負面效應從決策開始直至合同結束企業(yè)都應積極規(guī)避明星代言可能為企業(yè)帶來的道德風險和機會風險。
